引 言

     

一、

瓷器贸易中的广州彩瓷

     

国内业界通常认为，广州彩瓷（以下简称“广彩”）是一种素坯，由景德镇烧制，绘制在广州完成的瓷器。广彩一词并不多见于国际学界，世界各大博物馆通常将广彩归入粉彩一类。广彩大师曹荣枢曾比喻说：“广彩就是广州夏日阳光中的花果。”虽然，广彩至今没有一个标准的定义，但大致形成一种通识：广彩是一种烧制的彩瓷工艺品，颜色丰富鲜艳，绚丽夺目。它是岭南本土文化的代表之一，亦是广府文化的品牌。

早期的广彩无论是从技术、釉料还是装饰上，都非常接近粉彩。康熙二十三年（1684），随着闽、粵、江、浙四大通商口岸的开放，清政府与欧洲各国的贸易日益增多。出于对瓷器的喜爱，许多欧洲商人通过广州的各大商行向景德镇的陶瓷商下订单。但是由于景德镇与广州之间的距离过于遥远，如果在景德镇加工的瓷器与客户的订单不符合，那么成本就会迅速上升。为了形成一个更好的贸易链，许多景德镇的工匠被派往广州，在广州对素瓷坯进行加工、绘制。因此，从康熙中后期到雍正时期，约1680年至1735年，大多数广彩的纹饰设计仍然保持着景德镇陶瓷的风格。

18世纪初，迈森瓷器的出现，使广彩在欧洲有了强而有力的竞争对手。不过，1784年首次航行成功的“中国皇后”号，在广州与北美之间建立起一条新航线，也正式为广彩打开了北美的瓷器市场。因欧洲和北美两个海外市场与日俱增的需求，广彩随之进入了一个大批量生产的产业化时期。其制作工序开始流程化，纹饰的绘制也变得程式化。为了更好、更有效率地生产广彩，工匠们还自行组织了一个管理机构“灵思堂”。同时，为了加强外商贸易，一个名为“承彩堂”的机构由广州的作坊主们建立起来。“承彩堂”主要负责广彩的贸易管理，比如接收订单、统一定价等，以求维护市场的平衡。

广彩与西方各国的黄金贸易期一直持续到清政府的覆灭。时局的动荡令众多产业都遭遇了艰难时期，广彩也不例外。民国初年，“实业救国”政策的提出，使得当时一大批著名的“岭南画派”画家，像高剑父、陈树人等，将目光投向了广彩行业。高剑父曾在《瓷业大王计划书》中写道：“我国实业之首，则为瓷器，外人称我为瓷国，承认为世界第一。”正是因为“岭南画派”的加入，广彩的定位逐渐由外销商品转向了艺术品。

二、德国迈森瓷器和荷兰代尔夫特瓷器

     

由于欧洲的瓷器市场长期被中国所垄断，当时的欧洲各国一直以来都在想方设法地研究和烧制与从中国进口的相同品质的硬瓷。直到18世纪初，在萨克森王室奥古斯特二世（Augustus Ⅱ the Strong）的委托下，一位名为约翰·弗里德里希·伯特格（Johann Friedrich Böttger）的炼金师通过研究从中国进口的瓷器，于1706年成功烧制出欧洲第一批白色硬质瓷器，也就是当时所称的“白金”。1709年至1710年，基于“白金”瓷器的研制成功，奥古斯特二世下令在迈森建立了欧洲第一家瓷器制造厂——皇家波兰和撒克逊选帝侯瓷器厂（Königlich-Polnische und Kurfürstlich-Sächsische Porzellan-Manufaktur）。

作为瓷器产业，胚土与釉料的配置是烧制瓷器的“基石”，而器型与纹样则进一步从审美与设计方面对瓷器产业提出了风格与功能上的要求。在18世纪欧洲“洛可可”风尚的影响下，一种称为“中国风”的审美潮流流行起来。当时的迈森瓷器通过对中国瓷器纹样的模仿，创造出他们所理解的具有东方“异域风情”的纹饰风格，这也使迈森瓷器为欧洲国家皇室所喜爱，并为其日后的成功推波助澜。

（二）荷兰代尔夫特瓷器

1602年，荷兰东印度公司成立，大量制作精美的青花瓷从中国运到荷兰并深受喜爱。由于当时欧洲还不能够烧制硬瓷，为了仿制青花瓷，代尔夫特人尝试用当地的黏土烧制。但是，无法直接在这种陶器上绘制青花，必须在陶坯上添加一层白釉再行绘制。虽然最后烧成的效果依旧无法完全替代中国的青花瓷，但是对于当时的荷兰人来说，已经将其发展为重要的商机。我们今日所见的代尔夫特蓝陶款印由三个部分组成：最顶端为一个蓝色的陶罐，象征着代尔夫特蓝陶厂的前身De Porceleyne Fles；中间是J、T两个字母组成的图案，指代约斯特·托夫特（Joost Thooft）；最下方则是地名代尔夫特（Delft）。

三、从文化到品牌

     

迈森瓷器制造厂源于18世纪初的萨克森王室的需求。因而，品牌建立之初自然便将产品定位为皇室高端奢侈品。相对于欧洲其他陶瓷制造厂来说，迈森瓷器制造厂第一个烧制出可以与中国景德镇瓷器相媲美的硬质瓷器，这也使其具有无法匹及的权威性。而且，迈森瓷器制造厂还得到了萨克森州政府多方面的支持，通过官方认可强化了产品正统性与历史文化传承性的印记。

虽然荷兰皇家代尔夫特蓝陶厂也为自身品牌冠以“皇家”称号，但是由于发展历史坎坷，其“皇家”特质已经弱化。因此，在品牌营销和文化宣传中，代尔夫特蓝陶厂选择将蓝色青花纹饰作为产品最重要、最典型的特点。当然，荷兰发达的旅游业也为其提供了非常重要的经济文化支撑。

20世纪七八十年代，为了更好地传承中国传统民间工艺，并利用精巧的工艺品换取经济建设急需的外汇资金，国家推行了“中国工艺美术大师”评选制度，一定程度上促进了广彩的传承和创新。改革开放后，广彩行业进入一个较为温和的转型期，逐渐出现了灵活多样的运营形式。

工作室模式运营的“广东省工艺美术大师”翟慧玲工作室，无论是选瓷坯还是绘制，每一步工序都非常严格并且精确。尽管其规模不大，但是设施先进且比较完善，特别是为了避免职业病而改善工作环境，工作室为每一位手工艺人都配置了抽风机，以减轻釉料气味引起的不适。此外，还配置了摄影棚，对广彩产品和艺术品进行拍摄，以便后期宣传和推广。与工厂化产品相比，翟慧玲工作室注重艺术品标签的品牌树立。

其实，早在“岭南画派”参与广彩文化传承的时期，广彩产品就已经有转向艺术品化的趋势。因此，广彩具备了独特的地域文化艺术特质，不再只作为普通的商贸货物存在。形成可识别的文化特质，是广彩成功建立文化品牌的一个重要条件。

合适的营销策略对于一个品牌的建立来说至关重要。广彩作为一种曾风靡外销瓷市场的瓷器类别，存在一定的地域文化共识。有许多广彩手工艺人都在尝试从不同领域传承发展广彩文化，而且，目前无论在广州还是香港，广彩作为岭南文化品牌，其市场经营体系存有很大改善空间。对于迈森瓷器制造厂和皇家代尔夫特蓝陶厂而言，两家企业经过了数百年的坚持、调整与尝试，也已基本形成一套完善的经营系统。

第一，从产品策略的角度来分析，迈森瓷器制造厂的产品类别涵盖面非常广，大致分为餐具、陶瓷雕像、大师作品、首饰以及室内装饰这五类。其中，比较特别的是室内装饰类陶瓷，人们日常所用的一些建筑材料，比如瓷砖之类也是主要的产品之一。除了可能由于陶土配料原因而缺少的陶瓷雕塑类产品，代尔夫特蓝陶厂的产品类别与迈森瓷器制造厂大致相同。此外，代尔夫特蓝陶厂还将一些定制陶瓷，如生日、婚礼等特殊节日的礼物，专门设计属于消费者自己的代尔夫特蓝陶款印作为特殊产品单独列为一类，为消费者提供高度个性和自由化的定制空间。

相较而言，广彩的产品类别则略显单调。大多数的广彩工艺大师现今仍然倾向于在较为传统的器型上进行绘制创作，比如大盘、各式花瓶、瓷板画或者曾经经典的贸易器型潘趣碗。这类器型的普遍特征是具有大面积平滑的可绘制区域，可更好地表现广彩繁复豪华的纹饰风格。这类产品做工精良，且多数属于艺术品，具有极强的装饰性。生活用品类的广彩瓷器产品则基本以餐具为主。从香港现存的唯一一家广彩贸易公司粤东磁厂可以看到，仓库里所储存的广彩大多数仍然是18和19世纪所流行的外销瓷器型，也以餐具为主。

第二，从产品价格来看，迈森瓷器制造厂将产品定位为皇室、高端、奢侈的生活用品。在其政治和历史背景下，其产品的文化附加值相应较高。从迈森瓷器制造厂的官网可以了解到，一个普通的绘以简单动物纹饰的马克杯，定价就达79欧元（约合人民币620元）。相比之下，代尔夫特蓝陶厂虽然也冠以“皇家”之称，但其产品价位比迈森瓷器低，一个类似的马克杯定价为21.95欧元（约合人民币172元）。

广彩的销售渠道虽然也多种多样，但是尚缺乏一定的规范性和规模性。首先，由于现存的广彩企业或者工作室规模比较小，所以并没有一个整体性强的广彩销售网站。网上所能搜索到的一些广彩大多数是一些个体户或者瓷器商的零售产品。若是收藏爱好者想购买一件由工艺大师绘制的广彩作为收藏品，就需要想办法联系到设计制作者本人或是其助手进行购买；若是想购买一些普通的广彩产品，又缺乏方便有效的购买渠道。

相较于迈森瓷器制造厂，尽管代尔夫特蓝陶厂的规模较小，但也不断尝试将荷兰历史文化与陶瓷设计融合开拓市场，像供参观的大型瓷绘作品《夜巡》，就以荷兰著名画家伦勃朗的名画为题材绘制烧成。除了著名的艺术作品，代尔夫特蓝陶厂将荷兰各种标志性的文化符号应用于陶瓷产品的设计和推广，例如众所周知的荷兰木屐，风靡流行的卡通人物米菲兔，等等。这类具有特色的产品不仅在代尔夫特当地销售，也在荷兰各大旅游景点销售。为了让消费者进一步体验代尔夫特陶瓷文化及荷兰文化，代尔夫特蓝陶厂还有专门的展厅呈现其陶瓷发展历史和具体的制作工艺流程，并为家长和孩子亲自体验绘制提供服务。

就广彩行业而言，对应不同的经营模式也有不同的推广方式：艺术家工作室，多以广彩工艺美术大师个人的名义对艺术作品进行推广；已初具规模的企业，则多通过结合时下文化热点的礼品、旅游纪念品订单开展营销推广。

综合以上分析，无论是广彩还是德国迈森瓷器，抑或是荷兰代尔夫特瓷器，这些品牌的建立，都与各自生产理念、品牌定位、营销策略息息相关。既可以基于独门绝技的传承，比如一些老手艺和传统品牌的独特工艺、材质等，也可以通过创造需求、提供丰富的产品种类给消费者更多的选择自由。而且，产品定价标志着该产品的品质和价值定位，规范和完善的销售渠道与产品交易的安全性及便利性直接相关，品牌的宣传推广直接影响产品的知名度和文化附加值。

中国广彩的诞生以贸易为目的，曾作为17世纪海上丝绸之路瓷器代表之一，将中国文化传到了欧洲。及至当代，广彩不但传承了本土的技艺传统，还作为极具特色的非物质文化遗产，与牙雕、玉雕、木雕、广绣共称“西关五宝”，对广府文化的发展产生不可忽视的影响。作为一种文化品牌，广彩具有深厚的历史文脉，随着“一带一路”的政策支持和发展策略，21世纪的“海上丝绸之路”或将为广彩提供更加广阔的未来。广彩或可能以新的国家级文化品牌形象，代表中国优秀传统文化走向世界，成为与世界文化沟通的又一座桥梁。

作者简介：

周牧雨，德国海德堡大学东亚艺术史研究所博士生，主要研究方向为瓷器文化与交流。