研究 | 袁宙飞：融媒时代非物质文化遗产的创意衍生与传播——以年画为例

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研究 | 袁宙飞：融媒时代非物质文化遗产的创意衍生与传播——以年画为例

时间：2022-11-03 来源：中国工艺美术学会浏览量：762 分享：

杨柳青木版年画—连年有余

年画作为非遗项目代表作之一，是年文化的传播媒介。在当下融媒时代，年画从节日语境开始即发生着跨界的创造性衍生和沉浸式传播。借助科技和媒介赋能，可以使以年画为代表的非遗获得新的发展活力。这一现象说明，融媒时代可以为礼俗互动传统提供多向度融摄，可以增进节日时空中崇“礼”信仰与日常世“俗”生活的互动，实现跨越时间性与空间性的传播共享，从而促进传统文化元素的现代转译，为非遗传承与乡土文化的赓续提供创造性转化和创新性发展的可能。

一、融媒技术对年画发展的影响

以信息技术为代表的新技术革命，日益改变着现代社会的发展，数字化、网络化、社交化成为现代生活的主流方式。传统单一的媒体形式，已然无法满足人们现代化、多元化生活方式的需求。麦克卢汉指出：“新媒介创造新环境，新环境作用于人的感知生活。不但如此，同样的新环境对原有的文学艺术形式也产生影响。”媒介的融合，即融媒，日益突破传统传播界域，扩展传播可能，满足传播需求，这为年画的现代传播提供了广阔的路径，并得以突破城乡区域的壁垒，实现跨区域性传播。

“媒介融合”是1978年美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉斯 ·尼葛洛庞帝最早提出的。他运用三个圆圈来描述计算、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将会成为成长最快、创新最多的领域。经历了20世纪八九十年代，在计算机数字技术和互联网技术飞速发展的背景下，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介大融合的态势逐步形成。而这种媒介融合的内生逻辑和终极指向，则都是通过规模化和差异化来满足人们即时即地的信息要求，即让“任何人”在“任何地点”和“任何时间”获得“任何想要的东西”。

进入21世纪后，新媒介的发展、多媒体技术的创新让媒介功能突破了传统限制，呈现出数字化、互动性、联通性的特点，从而为社会生活尤其是受众在传播过程中媒介使用的经验带来了巨大变化。“因特网的发展意味着电脑能够把数字信息发送到全球各地。突然一种新的传播媒介出现了，它永久地改变了媒介环境。简单地说，数字技术与因特网激发了一场信息存储与传播方式的革命。”与此同时，人们的生活方式亦随着社会、科技、文化的变迁发生了巨大的变化。而在信息传播方面，则呈现出信息及时性、受众分享递增性、体验互动增强性等特点。随之而来的，是民众日常交流方式也发生着改变。这些趋势也给年画发展带来了新的影响，使年画的传播跨越传统单一纸媒的方式，呈现出跨界性、分享性、交互性的特征。

受数字技术和互联网技术的影响，传统节俗庆祝活动和方式正在发生着变化。“社会文化习俗面临前所未有的变革，传统的水质调入了现代的色彩，开放的氛围卷来了异域的波流，特殊的历史条件造就了一个仪态纷陈、光怪陆离的共同体———新的风俗风情在不断生成。”以中华民族最为盛大的传统佳节———春节为例，我们可以看到一些新式民俗正悄然兴起。“守岁、压岁钱、庙会、年夜饭……过去的几千年中，传统的春节民俗绵延至今，并通过自下而上的表现形式表达了人们内在的情感需求。但随着时代的发展，人们在保持这些传统风俗的同时，也给节日注入了一些新元素，形成了新民俗。”这些新式民俗，最为显著的是借助科技和通信技术，以网络媒介、手机媒介等新兴媒介介入到传统拜年的民俗之中，短信、微信、电子邮件等传递春节问候日渐成为主流。在这些新兴的拜年方式中，吉祥祝福不仅以文字形式呈现，更有直观的图像表达。年画作为年文化的重要载体，成为网络传播表达新年祝福的重要表现形式，如春节期间互联网上年画形式的电子贺卡，手机短信中年画的彩信，微动画中动态年画的祝福，手机APP的年画界面，微信中各类年画在朋友圈中的转发和分享等。这些以年画为主体、由媒介的传播改变所创造新的年画表现形式，可以看作是传统年画艺术的当代衍生。

这些多元化的年画表现形式和传播方式，不仅仅是对年画图像的简单呈现、复制和传递，许多祝福的信息中往往还嵌套着年画、年文化、节俗内容的介绍或详解，在传播年画图像的同时，相关的年画知识、传统文化也被受众识解。而这种融合媒介的传播方式，也使年画由张贴于家中、与家人共享的传统习俗，逐渐扩展到通过手机、网络等多元媒介，跨越相隔万里的地域限制发送于掌中，与亲朋好友进行及时的分享，在交往中创建情感的联通和祝福的表达。在融媒时代，年画跨越纸媒，进入多媒，由纸上传播扩展为多元传播，从传统的“机械化复制”转向“数字化分享”，是对传统年画传播外延的拓展。

此外，利用各种数字技术和综合知识，对年画资源进行重构和整合，使年画的识解和传播呈现交互性特质，也是融合媒介对年画发展的尝试。如清华大学教授陈玲等所设计的面向儿童体验的木版年画制作流程的在线小游戏，游戏设计开发者利用数字化技术，遵循木版年画的材料以及制作流程，通过视觉和手动参与的互动方式，使玩家实现了对传统年画的认识和了解，可以说是利用网络及电子媒介实现对传统纸媒艺术的转换。这种媒介融合下的交互式体验，不仅使受众从电子媒介中参与到平时鲜有接触的传统年画制作过程中，同时也使传统年画制作技术以一种新的交互性方式被传播。

尽管在现代化进程中，传统年画的现实应用场景在日益萎缩，但在媒介融合的传播中，年画虚拟场景的应用和受众群体却在不断扩大，正在以一种创造性转化的方式传递着乡土文化中的民俗记忆和情感。

杨柳青木版年画

二、媒介融合中年画的创意衍生表达

多元媒介的发展，不仅仅是技术上的叠加、媒体间形式上的迭代，更是在内容上助推文化的融合，为传统文化的传播赋能。

“一般说来，民间老百姓总是注意对象那些合于主体目的性的、具有积极意义的神态和生命特征；或者完全将自我的感受和意愿投射在知觉对象上，使之显得是积极的、有利于主体的。”年画中人物艺术形象所承载的“吉祥求美”母题的意蕴，正是这种合乎主体目的表达。其形象所传递的吉祥寓意，具有历时性价值，并不因时代变革而消减或泯灭，而在随时代技术变革中，因传播媒介的变化而使其具有一定的衍生功能。

年画中人物形象在融媒时代变革下，也随着大众需要呈现出衍生形态和衍生功能，并被赋予个性化的形式表达。以前文提到的微信拜年为例，民众借助转发微信中的年画进行新春祝福的表达，许多具有美好寓意的形象被“私人订制化”，即用传送者自己的照片或头像套用在年画人物之上，或文或武，或动或静，或讨喜或幽默，形成年画形象专属性的祝福传递。这种个性化的专属性表达，既用以年俗的吉祥福祝，也用以情感化的互动交流，有些年画形象的“私人定制化”甚至被扩展到日常网络平台的互动交流中，形成个性化表情符号，如QQ表情、微信表情等，反映出其功用的延伸和形象的衍生，是年画形象在融媒时代的传承和创造性应用的一种外化表现。

年画的创意衍生不仅跨越了传统岁时年节的使用范畴，而且拓展了其中内容形象的使用范围和应用领域。年画中人物形象的传承和创造性应用，不仅体现于年俗节庆中的个性化表达，也可跨界于各个领域之中，比如2003至2008年以四大年画产地中年画女性形象为主体所发行的特种邮票《连年有余》《玉堂富贵》《琵琶有情》《十美踢足球》《穆桂英》《凤香兰》《三娘教子》等。不仅如此，年画人物形象还出现在动画片、服装设计、产品设计、书籍装帧、舞台布景、装饰装修等诸多领域中。众多领域对年画形象的衍生和拓展运用，不仅扩大了受众群体，而且其形象中的吉祥求美意蕴也对中华民族传统文化传播起到了助推作用。

年画中人物形象在当代传播过程中的传承和创造性拓展，可以看作是传统民间艺术在创新性发展道路上的一种尝试性推进，为传统艺术在现代社会的发展提供了参考和借鉴。就像当年西方艺术表现技法（排线法、透视法等）曾经对传统民间年画发生影响一样，各种创新的手段也会被民间年画汲取，推动传统年画新式图景的呈现，为年画艺术发展提供多种可能。

在跨界的传播过程中，年画人物形象所承载的文化价值也使衍生它的载体或产品价值被有益提升，呈现出文化溢价。其中，最典型案例便是香港著名设计师陈幼坚将月份牌年画中女性人物形象再次设计，运用到其“东情西韵”品牌的产品包装中，在其精品名店“东西坊”中进行销售，并因赋有传统文化意蕴的包装设计，使其产品销售价格大大高于其他同类产品。这种借助传统艺术形象的现代再设计，成就和提升了品牌的独特格调和浓郁的传统文化气息，为品牌增加了极大的附加值，可以看作是对传统民间艺术的传承和创新实践。

年画所发生的创造性衍生中，人物形象借助现代传播手段和载体，使其所承载的传统文化价值延展开来，实现了形象的意义重塑和意义增值。这种多元化的衍生形态，可以看作是传统形象与现代媒介有效对接的结果，并为传统艺术在当下的发展提供了借鉴。在这种传统与现代的对接中，年画人物艺术形象无论技术及媒介如何变化和发展，其所承载的“吉祥求美”的寓意却是恒常的。这是因为，“传统民间艺术形态随时代发展而发展转化，在人类文化发展的相互交融与影响中，将以新的材料和艺术形态出现，但万变不离其宗，这个宗就是中华民族的本原文化与本原哲学内核，即中华民族的文化基因”。在传统对接现代的过程中，承载着民众的心意梦想，是民间大众长久以来对生活美好追求的精神投射，蕴含着乡土情怀，承传着中华民族传统文化的基因。

在新的视野下，多元媒介融合的创意衍生为传统乡土文化资源的充分发掘，开拓了宽广的转化路径，促进了传统资源优势对接现代产业，延展了“文化根脉”。这些被赋予民俗因子的文化产品及商品，一方面可以看作是商业上的民俗文化赋能，使其具有民俗附加值，商品更“接地气”，增进受众与传统文化生活的黏性，具有文化归属感。另一方面，通过民俗艺术品在融媒介中多元化创意衍生，也为民俗艺术在时代的社会推进中灌注新活力，推动了民俗艺术的有效转化和传播。

杨柳青木板年画

三、媒介融合中年画的语境传播与沉浸式传播

年画在民俗生活中有最为突出而集中的语境就是节日，特别是春节。节日生活建基于人与人、人与自然的交往之上，伴随中国社会历史进程延承至今。在传统节俗中，年画的求吉祈利的俗信一如既往，通过年画张贴的形制以及在时间和空间维度上的礼数要求，来阐释、传承民风民俗。“年画内蕴的礼仪功能，扮演着一个祛魅时代的返魅者角色，这是非遗保护运动中作为民俗文化的图像被‘传统化’的结果。”

年画并不仅仅在节日语境中传承。“民间的礼俗，作为基层社会中用于维持生活秩序的政治文化传统，对于国家礼治目标的实现具有决定性作用。”“正因为礼与俗既有差异性，又有统一性，所以在中国历史社会进程中，‘礼俗’才能经常联结为一个专门词语，成为中国文化的一种常规表达，在社会生活中发挥着重要功能。”作为一种普遍化的社会现象和社会思想的“礼”（国家礼制）与“俗”（民间文化）是互动共生的关系，二者之间的良性互动实践奠定了古代中国国家政治设计与整体社会运行的基础，并在“五四”以来的现代民族国家建构中有所延续，因应该成为“理解中国”“理解中华文明”的基本视角。在这一互动逻辑中，年画以其广为人知的特点成为国家意识形态及礼治化的下沉载体之一。借助媒介多元化平台，国家或地方的政治政策以民俗的形式进行传播和推动。例如，礼仪宣教嵌套于年画之中，以象征性或表意性的方式，传达国家倡导的精神文明建设，以其广泛的受众面极大影响着民众的文化认同，有力地维持着国家礼治及社会文化、社会生活的运作。年画也曾经在文化宣传上承担和发挥着巨大的积极作用，比如20世纪80年代开始的 “计划生育”政策。2020年新冠疫情突发，各地民间文艺家协会迅速行动，非遗传承人制作各种抗疫宣传画通过网络媒体迅速传播，年画的风格加上抗疫的内容，以老百姓熟悉、亲切而又非常深刻的形式完美实现了抗疫宣传的目标。年画在媒介传播的不断迭代升级过程中，在融媒传播效应的助推之下，不断实现着礼俗互动的融摄。

随着科技浪潮的蓬勃推进，数字化媒体的兴起，媒介多元化的发展，使得社会交往方式也随之发生着前所未有的转变。在现代化进程中，媒介传播方式的改变直接影响社会信息流动的改变，对传统文化交往产生重要的影响。年画新的传播形式与路径，也突破正在固有模式实现融媒传播。借助互联网络、AR（增强现实技术）、VR（虚拟现实技术）、AI（人工智能）等新科技，年画的沉浸式传播体验感渐次增强。

沉浸式体验将虚拟世界与现实世界进行影像互动，实现虚拟与现实共生，通过媒体融合实现融媒传播效应。媒介融合的多元化场景，使受众突破固有的传统化主题和标准化空间演绎，增加对传统年画形象的新奇感，让受众入景入画。相对传统走马观花式的速览，沉浸式体验更能达到互动传播效应。如在故宫的“紫禁城里过大年”VR虚拟现实技术中，有受众参与互动的门神年画，可供沉浸体验“冰嬉乐园”；2019年腾讯QQ中利用AI技术推出“年画中的我真好看”的游戏，根据不同地域的选择和自己形象的设置，配以地域的方言祝语及年俗美食形成自己的专属年画，转发分享给亲朋好友传递佳节的传统问候等。2020年百度APP“我要上年画”小程序，以拍照形式“一秒变神仙”的宣传口号，在网络间广泛转发，成为新潮的拜年形式，吸引众多粉丝流量，在媒介融合的资源和技术支持下，拓展了年画新的传播形式。这些诸多新年问候中沉浸式互动传播体验，大多数是依托传统年画中的形象为母本，与现代科技和媒体融合，将以往对传统年画“静观模式”跃迁至受众感官的“自我体验模式”，构建人与年画的新关系，注重现代受众在传统民俗艺术中的代入感，增加了现代受众与传统民俗的对话，有助于实现传统与现代的对接。

这些年画中，人物艺术形象的跨界延展，打破了其在传统固有圈子的流通，扩大了受众队伍，特别是吸引了年轻一代，借助现代传播手段和媒介实现了大传播效应。这种媒介融合及科技助力，为非遗提供了线上线下沉浸体验发展的可能，也为非遗的活态化传承提供了广阔的前景。

杨家埠木版年画

四、媒介融合视阈下年画衍生与传播的效应

受传播观念、传播技术、传播环境等多重因素影响，传播媒介日新月异，全媒体时代发展到来，这直接或间接影响了具有深沉文化背景和深厚社会底蕴的传统民俗艺术。媒介的多样性使传统形式中的年画与现代媒介发生了嫁接与融合。在社会语境变迁的过程中，这种嫁接与融合为年画的衍生提供了新的契机，为年画新传播形式提供了能动价值。

（一）跨越时间性与空间性的传播共享

从传播学角度而言，传播媒介的融合与再造，打破时间和空间的壁垒和隔阂，使单向度的文化输出跨越到双向度交互，让受众参与到民俗艺术的创意衍生及传播中，突破了传统年画生产与传播的单向闭环模式，人们对年画乃至民俗文化的了解不再囿于空间限制。比如身处山东的民众，能够通过短视频或小游戏了解其他地域或产区的诸多年画内容及形式，同时利用网络平台的APP或小程序实现年画触屏的“私人化”定制，随后可以进行实体的转化或虚拟的输出，进而实现年画内容与形式的多维度呈现与传播，实现年画自身传播过程中的跨区域性。而“私人化”或“个性化” 的定制及跨界的演绎，使年画传统元素赋予时代气息，实现传统与现代的对话。

媒介融合扩大了传统年画固有的受众群，使对年画的认识与分享从纸上传播拓展到指尖传播，跨越了传统的时间性与空间性的阻隔，实现了实时共享。正如麦克卢汉所言，“在瞬时信息的时代，时间（按视觉和切分计量的时间）和空间（统一的、形象的和周边封闭的空间）已不复存在”。后现代社会中时间与空间、绝对与相对、真实与虚拟，是相互依存、交织延续的关系，逐渐形成了卡斯特所说的“流动的空间”与“无时间之时间”的时空观念。泛网络时代，媒介的扩展与融合改变了受众接受信息的方式。“新时代保护与传承传统文化的重要方式是让这些内涵走进日常生活，形成新的文化语境。随着社会文化价值观的多元和城镇化进程的推进，我们应该意识到，年画不一定过年才贴，也不一定要贴在农户家中，假定沿着过年才贴年画的传统走下去，年画这一艺术形式将很难传承下去，固守可能面临消亡，而改变就意味着保存。”而年画亦借助融媒介传播，形成传播互动，突破了传统时间和空间的传播限域，实现了跨地域性和即时性传播，为非遗的传播进程与路径优化做出了探索性尝试。跨越时间性与空间性的传播共享的实现，助力了乡土文化存续空间的开拓和“现代城乡文化共同体”的建构。

（二）促进非遗元素的现代转译

非遗传承需要媒介传播，给予动力推进和实现。传统文化与现代科技的对接，沉浸式交互、互嵌与再生、脱域与嵌入，增添了传播维度的信息转译，使得许多像年画一样的非遗内容，在跨地域与跨时间基础之上，实现了创意衍生及审美的转译。

文化赋权使得许多民间技艺者得以告别以往有限空间范围的人际传播，进行网络的分众传播。“传播是传承的基础，传承是传播的巧化；传播的外延大于传承，传承的内涵则更为幽深：传播过的未必能传承，传承下的一定始于传播。”大传媒效应带来了集体性表述的呈现与文化的自我调适能力，进而引发受众的包容性、参与性与共享性。“一种媒体文化已经出现，其中的图像、音响和宏大的场面通过主宰休闲时间、塑造政治观念和社会行为，同时提供人们用以铸造自身身份的材料等，促进了日常生活结构的形成……媒体的故事和图像提供了象征、神话和资源等，它们参与形成某种今天世界上许多地方的多数人所共享的文化。”在跨媒介传播驱动力的影响下，以传统年画为代表的单一叙事文本，通过多元化的衍生形式在不同媒介传播，极大地增加了受众接触的机会与频率，有效地传播了其传统文化意涵，更营造出“传统不远人”的“现代对话”氛围。跨媒介的年画视觉文本叙事，在传统叙事程式化创作的基础上进行变革，主动调试以适应新时代语境的发展，使视觉文本的内容传播对于受众需求的转变始终保持调试能力，使受众获得比传统文本叙事模式参与度更高的体验，从而提高了传统年画视觉文本的扩展性和维护性。

面对现代与传统的断裂和冲突，多元化媒介的介入与融合，亦有助于我们对非遗等传统文化的溯源和梳理、参与和表述。在融媒体的传播过程中，合理运用当代思维及元素，有助于对非遗的意涵进行新的诠释和实践，更有助于传统民俗中的乡土记忆与乡土情感的现代性对接。在此过程中，传播的价值及意义并不仅仅在于传播行为本身，而是在于其背后传播的文化内涵、文化归属与身份认同。

杨家埠木版年画

五、结语

在现代化进程中，技术的变革，媒介的融合可以使以年画为代表的非遗在时空上的传播和扩展实现去区域性和去边界化，获得新的活力，有利于其创造性转化和创新性发展。在传承发展中萌发出诸多的“新样态”，会逐渐被尝试、认可、保存、流传。或许在不久的将来，那些历经时间沉淀的“新样态”会成为“传统”的民间文化。

在城乡一体化发展进程中，应以传统民俗文化为核心，以传达乡土情感为基点，以传播正能量为导引，寻求传统与现代的有效对接点，借助科技赋能和媒介赋能，唤醒沉睡的乡土文化资源，积极探索乡土文化在新时代的赓续和发展的路径，以乡土文化复兴为乡村振兴铸魂，实现“传统再造”。因为正是这些乡土文化，存储着民众最深沉的乡村记忆，勾联着心灵最深处、最浓郁的乡土情怀和家国情怀。

原文载于：中国民间文艺家协会公众号

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