非遗赋能乡村文创设计本质上是一种重构乡土性的文化实践，它并非简单的文化贴图，而是把乡村场域内的价值观、文化观和自然观，创造性地转化为符合现代价值体系的新形态，彰显非遗文创“文化价值”的稀缺性与独特性，赋予乡土文化以新的地方性意义。然而，在设计实践中如何解构、整合“非遗”资源，往往遭遇包括但不限于主体性矛盾、选择性错位、理解性鸿沟、生产性失衡等现实困境。这不是单纯的设计问题，而是一项复杂的关涉乡村文化振兴的长期性工作。需要从价值共创的角度，建构多主体利益协调机制、文创适配机制和“人—机”调和机制，以确保非遗价值转化的可持续性。

近年来，伴随乡村旅游业的蓬勃发展，越来越多的游客开始追求与当地乡土文化的深度融合，感受和体验当地物质与非物质文化的独特韵味。这种“文化共情”现象，在很多热门的乡村旅游目的地，便是进一步延伸为各具在地特色的非遗文创。从湖南十八洞村苗绣文创助力脱贫致富，到贵州“村BA”文创亮相2025上海旅博会；从成都简阳前锋村文创IP惊艳小红村大会，到云南丽江古城东巴纸坊成为打卡网红店，具有乡土文化内核的非遗文创，正让乡村文化遗产通过跨界融合，深度嵌入当代生活场景，助力乡村全面振兴。2025年，中共中央、国务院印发《加快建设农业强国规划（2024—2035年）》提出，推进农业品牌与中华优秀传统文化元素相融合，创新发展乡村特色手工业，深度开发乡村特色文化产业，大力培育乡村新产业新业态。2021年印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》指出，鼓励合理利用非物质文化遗产资源进行文艺创作和文创设计，提高品质和文化内涵。这些表明，非遗文创是推动乡土文化创造性转化与创新性发展的有效途径之一。

一、地方性知识：非遗传承与乡村文创设计的价值关联

克利福德·格尔茨（Clifford Geertz）指出：“地方性不仅在于空间、时间、阶级及其他许多方面，更在于它的腔调，即对所发生的事实赋予一种地方通俗的定性，并将之联结到当地关于‘可以不可以’的通俗观念。”用这个“腔调”来理解非遗，是指作为一种“活着”的文化遗产，非遗的地方性来自当地文化自然而然的东西，这是“一种地方通俗的定性”。换言之，“腔调”决定了遗产的异同。作为“文化多样性”和“人类创造力”的代名词，每项非遗的“腔调”背后，沉淀的都是一个地方代以相继、传承至今的经验与智慧，是当地人群处理人与人、人与社会、人与自然等关系，乃至他们观察、理解和认识世界的重要方式，是历史记忆、文化认同、审美感知和价值观念等的积极外溢。

从逻辑上看，发生于乡村的非遗，因“他者”的存在，而形成不同的“内部视界”。在“他者”的凝视之中，非遗明显是在地的实践、社会、情感、审美四个层面关联的形态，是“社会价值取向制造出来的”，是地方范式的符号和意义系统。正是这样，如同“春节”等入选联合国教科文组织“代表作名录”的非遗项目，成为了中国链接世界的“中国性”符号一样，湘绣、瑶族挑花、江永女书、尼西黑陶、东巴造纸和赤水竹编等入选国家、省（直辖市、区）、市的非遗项目，也相应地代表着不同地方和不同族群区别“我者”与“他者”的表述符号。依此，作为依托特定乡村进行的文化创意设计，以某种地域性、乡土性的“文化特质”与“情感共鸣”，与非遗传承之间，足以产生极为深刻的价值关联。

（一）作为传统隐性知识传递的非遗文创

区别于物质文化遗产，非遗保护与传承的重要价值，在于其仍在活态地延续并保持着一系列的文化实践及其由此形成的价值观、意义和知识体系等文化传统。这种文化传统并非显性的存在，而是依托于身怀“绝技”的传承人及其无形的实践体验之中。史密斯（Laurajane Smith）指出：“遗产的体验性意味着遗产并非像保护伦理所提出的那样是静止的或‘凝固在时间里’的，而是一个不断传递已有价值观和意义，且同时也创造了意义及价值观的过程。”地方实践往往始于“身体”的工具化，非遗传承人通过重复性实践活动将无形的文化传统，转化为具象的肢体记忆，进而输出为可听、可视、可触、可被感知的显性文化形态。2023年6月，笔者在云南香格里拉汤堆村，跟踪调查了藏族黑陶烧制技艺的两位非遗传承人，他们自小跟随已故国家级非遗传承人孙诺七林学制陶技艺，至今已有40多年，掌握着酥油壶、火盆等上百种传统器型和新创工艺品的制作技艺。他们展示的技艺，从选土、晒土、舂土、和泥、制坯，到镶瓷、磨光、装饰、阴干，再到烧制、渗炭、防裂等多道工序，信手拈来，看似简单，却在短期体验者的笨手笨脚和屡屡败笔之中，反衬了他们几十年如一日的反复实践所形成的运用自如的技艺经验，是如此的弥足珍贵。英国设计理论家彼得·多默（Peter Mandelson）指出：“艺术或工艺品中的技能至少以两种方式传达：使工作的概念或隐喻更清晰的手段；凭借自身价值而被人欣赏的‘物品’。”非遗传承人具有的不可替代的技艺经验，对于文创开发的价值，特别是对于乡土的在地性建构，由此不难洞悉。

（二）作为乡村主体关系表达的非遗文创

费孝通在《乡土中国》中指出，中国的乡村社会是约定俗成的社会，人们是“从熟悉到信任”，他们“只要在接触所及的范围之中知道从手段到目的间的个别关联”。显而易见，传承至今的非遗生成于“一个‘熟悉’的社会，没有陌生人的社会”。熟人社会影响着非遗知识的生产，影响着人们的想象和表达。某种程度上说，非遗的原生状态表现为一种静态的地缘性关系。《保护非物质文化遗产公约》将非遗的主体界定为特定的“社区”“群体”“个人”，这明显是对非遗原生状态的洞察。也就是，从逻辑上讲，非遗的创造者、持有者、传承者，最初是源自地方社会的“人群共同体”（个体或集体）。不过，这种情况在遗产化进程中，因遗产走出了“地方”，迈向更加广阔的空间，而动态地发生着变化。非遗的次生状态，既意味着遗产化后的非遗具有了“超地方”的内涵，也显示出有更多的非文化持有者参与非遗的保护与传承。比如，地方政府、文创开发者（企业、设计团队）等。非遗具有的原生及次生状态，使利益相关者在静态与动态的关系网络之中交织在一起，推动遗产资源化发展。“见人见物见生活”，非遗保护传承的旨归，为非遗赋能乡村文创设计所带来的启示，是要构建一种主体间的和谐关系，避免因遗产资源化过程中“因价值或利益冲突与矛盾造成的人际失和”。

（三）作为“乡愁”抒发的非遗文创

“乡愁”指的是远离故土的游子，对于家乡眷恋的情感状态。这与个人的生活经历有关，因人而异，很难被具体描述和形容。不过，在同一片土地上，拥有相同或相近的生活环境和经历的群体，往往会形成高度趋同的心理、意识、信仰，以及共同的成员感和归属感。个体的“乡愁”，不免映射着地方群体的情感，进而在某些特定条件下，可升华为具有群体意义的“乡愁”。“乡愁”的群体性，意味着一种超越个体的带有普遍意义的情感状态。中国人的“乡愁”，只能也只会来源于中国。“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”可以说，几乎每一个中国人的血液里，都流淌着源自乡土的基因。正因如此，面对现代化进程中的广袤乡村，各个极具地域特征与民族个性的非遗，无疑是寄托当代中国人情感最为具象的载体之一。贵州遵义赤水竹编技艺省级非遗传承人杨昌芹，把竹编工艺变成了耳环、发饰、手镯、包包等时尚单品，之所以引起很多年轻人的青睐，在于唤醒了“乡愁”的意义。调研中，来自遵义的购买者告诉我们，“买个这种当地的竹编文创，让我想起了小时候竹编匠人到家里编织竹艺器具的场景”。传统竹编变为“可穿戴的乡愁”，就如同他乡遇故知一样，只要当这类“乡音”“乡符”以某种形式浮现时，不免产生一种极具地理性的情感化认同——乡情。于此而言，非遗文创的在地性差异化背后，既是对于地方感的捕捉，也是在建构一种具有“乡愁”意义的地理性文化认同。

（四）作为地方符号表意的非遗文创

作为特定地域群体在地方实践中形成的感官经验系统，非遗通常以可视可听可感的符号为媒介，如色彩、形态、材质、纹样、节奏、韵律、体态等，用以象征某种意义。李泽厚认为这些符合社会需要、实践目的的“形式美”，是由“人类实践力量所历史地造成的抽离”，它们是人“获有安全感、家园感的真正根源”。也即，非遗的种种形式、结构、规律，一旦被定义为象征符号，它就具有了能指与他指的“表达意义”的用途。比如，苗族服饰上常见的各种形式的蝴蝶纹，其形象有蝶身人面、鸟头蝶身、蝶首龙身、蝶身蝙蝠头等，并通常伴随有抽象的几何纹样、动植物纹等。作为苗族服饰的图案符号，这些千姿百态的蝴蝶纹，它的能指是可被感知的蝴蝶主题，而所指则是它所指向的苗族神话传说中“蝴蝶妈妈”的故事，并进一步表意为苗族的起源、迁徙与繁衍在。非遗的价值转化，不能忽视这些符号最终指向的隐喻性的文化叙事。对于正向的创意表达，非遗文创或许未必“出彩”，但不顾文化禁忌地求新、求变、求异，则往往适得其反。四川凉山彝族景区曾开发过一款将彝族祖先信仰的“祖灵牌”文创书签，标注“招财纳福”字样，寓意虽好，但仍引起当地彝族的不满，认为这是对彝族祖先的亵渎。产品的下架道歉，其教训是深刻的：非遗文创不能毫无顾忌，必须积极评估和平衡创意表达与文化敏感性之间可能的紧张关系。

二、遗产资源化：非遗赋能乡村文创设计的现实困境

费孝通曾说：“我们现在不光要发展经济，也要重新认识人文资源，要回头看到这种资源给我们带来的影响，另外，还要利用这些原有的资源给我们创造出一种新的文化，来服务于我们新的生活，这里面有很深的学问。”依此，将非遗用于乡村文创设计，无不是利用非遗来“创造新文化，服务于现代生活”的一种学问。日本设计师喜多俊之在他的《给设计以灵魂：当现代设计遇见传统工艺》一书中，讲述了他从20世纪七八十年代及至本书出版前，将日本传统工艺巧妙融入现代设计，亲身实践“思考全球化、行动在地化”的案例。“用创意帮文化找到新出路，把传统带入当下和未来”，他的实践与思考，虽距今有一段时间，但不能不说没有前瞻性。

非遗的文创化过程，也是作为承载特定乡土文化基因的“非遗”，从“私有”走向了“公共”。在这里，“非遗”被表述为另外一种形象、文化符号乃至生活方式，蜕变为一种脱离了传统生命轨迹后的新形象与新身份。不过，要重构这种乡土性并不容易，因为在设计实践中如何解构、整合“非遗”资源，往往面临包括但不限于主体性矛盾、选择性错位、理解性鸿沟、生产性失衡等在内的现实困境。

（一）“非遗传承人”与“文创开发者”的主体性矛盾

“传承人+设计师”文创开发模式的维持，离不开合作关系的建立。但“合作关系”的本质，是一系列复杂而动态的要素相互交织的结果。“利”与“义”作为其中的核心关切，如能协商一致或得到有效回应，那么合作关系则能持久，反之亦然。但只要物质与精神的收益分配，被任何一方认为是不公时，主体性矛盾便会产生，从而影响和制约这种模式的运转。具体运行中，常见经济分配与知识产权两种纠纷。

经济分配的纠纷，主要表现为非遗传承人对于文创开发者有关收益分配方案的不满。例如，湖南湘西州花垣县发生的苗绣纹样项链“三七分成”之争，深圳某文创公司设计师向传承人一次性支付2万元的费用，将当地省级苗绣非遗传承人的“双龙抢宝”纹样简化设计后制作了一款爆款项链，年销售额超百万。但传承人认为纹样的核心价值未被充分计价，要求按销售额的30%分成，而设计师认为这是创新设计和销售渠道主导的增值。经相关部门出面调解，以基础许可费2万元和阶梯分成模式达成和解。

这一事件的背后，实质上也是关乎知识产权的纷争，突出于传承人视角认为非遗文创设计对于其知识贡献的忽视。2024年9月，已故国家级非遗传承人李秀芳之子高海宁举报陕西地方企业在未经授权许可下，盗用李秀芳生前剪纸作品《安塞腰鼓》开发文创产品并获利。原告认为其取得报酬权、著作权、知情权等合法权益被侵犯，经调解后，被告支付著作权许可使用费10万元，并在涉案产品线上销售页面及商品标签中注明参考或借鉴于李秀芳作品。这种情况的屡见不鲜，表明“非遗传承人+设计师”的文创开发模式，离不开科学有效的利益协调机制作为保障。

（二）“典型元素”与“非典型元素”的选择性错位

在云南、贵州、四川和湖南等地一些文旅开发比较成熟的传统村落之中，对外销售的非遗文创产品存在高度同质化的现象，并不足以表达地方性特色。从类型上看，扇子、手串、木梳、手提包和工艺摆件等品类是很多地方的标配，几乎看不到本土的“文化特质”。从内容上看，多见元素的简单堆砌或挪用，比如，很多地方售卖的冰箱贴、明信片、文创雪糕、纪念章等，只是更换地方名称或图案替换，并无设计上的创新。原因除出于短期商业利益的追求外，更深层次的还是在具体实践中，设计师面对非遗基因的转译、解码，往往遭遇抉择困难。非遗元素是否足以代表“本土”，又能否显示地方文化的典型性，对于地方性经验不够的设计师而言的确难以把握。而这恰恰是非遗文创“出新”的关键。

足够充分的文化与设计调查，是区别非遗元素的“典型”与“非典型”的关键。然而，实际中，很多设计师忽略了这个环节，即便有，也流于某种“表演”，以至于对非遗所沉淀的内容一知半解，从而出现典型元素的选择性错位。湘西、黔东南等地民族村寨中售卖的苗绣文创产品，大量使用雷同的蝴蝶妈妈、太阳纹等图腾，并未区分湘西苗绣与黔东南苗绣的地域特色，导致很多人形成有“蝴蝶纹”才是“苗绣”的片面认识。实际上，苗族分布很广，支系很多，不同地方和不同支系的苗绣，纹样在题材、针法、象征和功能上都存在一定的差异。比较来看，湘西多以彩线平绣为主，蝴蝶纹以外，多见龙、凤、花、鸟、虫、鱼等生动活泼的动物图案，更偏写实；而黔东南多见辫绣、锡绣、破线绣等，纹饰表现更显抽象夸张，除共有题材外，还常见虎尾、虎面、牛角等人纹形象。所以，对于非遗元素的选择，要有在地的针对性，不能一概而论，否则容易陷入低水平的“复制粘贴”式的伪创新。

（三）“创意表达”与“意义生产”的理解性鸿沟

非遗文创所表征的符号美学和意义系统，皆属有别于非遗本身的“创新”。所以，当不求甚解的“创意表达”，尤其错位选择的元素被投入生产链时，更严峻的问题随之显现——这些被异化的非遗符号在消费主义驱动下，往往脱离其原义，出现文化伦理失范的可能，造成包括但不限于神圣亵渎、文化争议等现象，有甚者还引发某些社会矛盾。这固然受制于设计师的认知偏差、职业操守等，但更深层次的恐怕是消费导向下社会机制弊端的显化。“消费社会的社会机制会制造需求，包括各种符号需求甚至是虚假的需求。”在这种“虚假”需求的驱动下，“创意表达”与“意义生产”之间，似乎缺失了伦理规范作为约束。

2018年11月，长沙梅溪湖国际文化艺术中心大剧院文创作品展中，有一款将瑶族人形纹样进行对称反转设计的作品，设计师的本意是突出对称美。但一些观展的瑶学专家，认为这样的创意存在弱化瑶族文化内蕴的负面隐患，或可能误导那些不明真相的观众。这一偏差理解的产生，根源就在于设计师忽视了对“创意符号”背后完整的文化叙事的挖掘。长期扎根湖南江华瑶族自治县对口帮扶的中南大学文创设计团队，在创作《瑶族神话传说插画》作品过程中，曾谨慎思考过这个问题。比如，对于瑶族祖先“盘瓠”，最广泛的说法是帝喾高辛时期的一条“神犬”，但如按“狗”的形象创作，难免引起部分不明历史的瑶族民众的反感或不悦。所以，在查阅《山海经》《盘王歌》《过山榜》等大量历史文献基础上，又广泛听取瑶学专家、盘王大歌国家级非遗传承人赵庚妹和当地原住民的说法后，最终以当地“盘瓠既是犬也是龙”的说法为创作依据，形成“龙头加犬身”的形象。通过塑造这一形象，不仅稀释了“犬”之贬义，而且增加了“龙的传人”的意义追认，得到了大家的普遍认可。这种脱离了文化根源的形式追求，“本质上也是‘一种欺骗经济学’，它极力唤起消费者的非理性情绪，而非理智思考”。因此，非遗文创要避免陷入文化消费主义陷阱、走向背离文化伦理原则的意义生产。

（四）“标准化”与“个人化”的生产性失衡

面向大众市场的文创产品，离不开量化生产作为保障。这是由市场需求、成本控制、商业效率等因素共同决定的。但是，以产品标准化为前提的量化生产，也意味着产品的同质化和去个人化。一方面，设计方案必须适应特定的生产技术，这让设计师和非遗传承人的个体经验，往往受限于现有技术体系下的机器生产。日本民艺学家柳宗悦曾犀利地指出，“机械成为决定的因素之后，所有的自由都没有了。”之所以如此认为，他的理由是，“机械制品是冷淡的，缺少温暖和联想性，就是正确的也难免有疲惫的倾向。缺乏创造性是机械之美的一大弱点”，并强调，这是导致机械制品与手工艺品相形见绌的原因。柳宗悦的说法，虽不免过于绝对，但其对批量化机械制品忽视个体经验的批判，在今天仍有启示意义。

另一方面，传统手工艺品的制作工艺都比较复杂，即便是借助技术工具，“人”的作用仍是不可替代的，生产效率有限。剑川木雕是产业化发展较为成功的传统手工艺，我们调研发现，机器生产在当地虽已占比80%以上，但以国家级非遗传承人段四兴经营的剑川兴艺木雕文化发展有限公司为代表的生产企业或工坊，都采取了“两条腿”走路，即一面机械化，一面保留手工。对于偏实用的建筑木雕、家具木雕大多由机加工完成；对于偏艺术性的陈设木雕则全部由手工制作；至于旅游纪念品则采取机器打胚加手工修饰的方式实现。他们认为这既是出于作为国家级非遗生产性保护示范基地的要求，也是木雕制作工艺的复杂性和非标准化所决定，比如选料、配料、修光、上漆等流程，仍离不开手工的经验把控。所以，他们的实际产量并不高。嵌入了现代技术的传统手工生产，仍不得不面对生产效率和成本的难以控制，导致受众面有限的局面。

所以，在市场逻辑下，承载乡村特质与情感共鸣的非遗文创标准化生产，是对大众需求的满足。需要避免因批量化生产引起的对于“文化价值”稀缺性与独特性的质疑。人机之间如何找到一种平衡，才是解决问题的关键。现代文化场域下，无论是对于机械，还是对于手工，非遗文创的生产都要避免矫枉过正。

作者简介：邓昶，中南大学中国村落文化研究中心副教授，博士研究生导师；龙思妤，中南大学中国村落文化研究中心博士研究生。