“山东手造”推进工程于2020年启动实施，在新的经济发展形态、生活文化、信息技术语境中，将传统手工艺文化作为经济社会发展的资源要素，发挥特色文化引擎与赋能作用。认识“山东手造”的新经济基础，研判新消费趋势，面向新传播路径，有助于深化区域公用文化品牌策略的认识与实践，把握传统手工艺在情感经济、认同经济、生活方式选择等意义上的新的发展空间。

引言：“山东手造”的政策推进

2020年3月，山东省启动实施“山东手造”推进工程，发布《“山东手造”推进工程实施方案》（以下简称《方案》)。《方案》提出，发挥山东省传统手工艺的文化资源优势，以手工艺类非物质文化遗产以及更广泛意义上的传统工艺资源为抓手，通过“创意”“新造”，在文化的活态传承中建设“山东手造”品牌，培育“山东手造”产业体系，形成在全国有重要影响的“手造”产业聚集区，进而带动山东省文化创意产业的高质量发展。这一政策突破“工艺美术”“传统工艺”“手工艺”等既定范畴，提出“手造”概念，在资源端、产业端和方法路径上打破原有概念范畴所具有的发展定式和认知习惯，强调“手工”“创意”“新造”所具有的链合关系，体现了新经济、新技术、新业态及其关联的生活方式、价值理念、文化逻辑。这并非单纯发展工艺美术产业或推进手工艺类非物质文化遗产的创意利用和生产性发展，而是全面发现整合手工、手艺与制造、新造乃至创造之间的联系，形成系统的“区域公用品牌”及“产销、研发、宣传、展示体验于一体的”产业体系，成为产业聚集区并带动相关产业发展。

在《方案》推进落实过程中，全省建成一批重点手造企业、手造园区、手造产业群，发布“山东手造·优选100”名单，推动“山东手造”进高速服务区、进景区、进商超、进酒店、进非遗工坊，建成“山东手造”（济南）展示体验中心。同时，持续举办面向全国、全省的“山东手造”展会，各市手造节、手造街、手造集市等活动开展起来，“山东手造”线上平台建成，举办山东“非遗”购物节并在山东文旅惠民消费季平台、网店平台开设“山东手造”专区，鼓励和带动手造企业、“非遗”项目保护单位、手工艺人、“非遗”传承人开通抖音、快手等直播平台账号，开展线上技艺展示和产品销售，通过新媒体推动手造产品出圈。据报道，2023年5月，“山东手造”核心领域规模以上企业资产总计805.2亿元，利润总额21.8亿元，规模以上批发零售领域“山东手造”企业实现营业收入735.8亿元[1]。由“山东手造”政策的推进落实可见，在新的经济发展形态、生活文化、信息技术语境中，传统手工艺文化作为经济社会发展的资源要素，不仅发挥“传统手工艺+”的资源叠加效应从而赋能产业发展，更在于激发“传统手工艺×”的特色文化引擎作用，调动大规模新消费市场、海量文化资源、丰富应用场景等多重优势，推动文化与技术、人才等要素协同，促进传统手工艺文化的多场景应用、多主体参与、多领域融合，实现文化驱动、价值倍增，开辟经济增长的新空间，激发经济增长的新动能。认识“山东手造”的新经济基础，研判新消费趋势，面向新传播路径，有助于深化区域公用文化品牌策略的思考与实践。

一、“山东手造”品牌的新经济基础

自20世纪末文化创意产业全面兴起，手工艺经济再度在世界范围内焕发活力并广泛发展。2022年，国际市场研究公司IMARC报告显示，全球手工艺品市场规模达7522亿美元，预计至2028年将增加至12966亿美元，指出“手工艺代表一个国家或地区的文化和传统，同时在经济发展中发挥重要作用”[2]。在我国，随着经济发展及生活水平提高，原本以出口换汇为主要产业方向的工艺美术生产转为面向本土需求和内销市场。特别是近十年来中华优秀传统文化复兴，手工艺文化进一步成为国货国潮等具有文化认同内涵和属性的经济发展的重要组成部分。传统手工艺以特有的历史感、地方性以及不同于大机器批量化、标准化生产的人文内涵，融入时尚设计，突出工艺、文化、艺术的附加值，成为时尚生活方式甚至奢侈品经济的组成部分；或作为“文化IP”，广泛融入文旅等相关产业，成为经济、文化、生活焕新发展的重要内容。

从更深层次看，手工艺经济发展的实质在于新经济的全面兴起。1996年阐释的“新经济”概念主要指向“经济全球化背景下，由信息技术革命带动的、以高新科技产业为龙头的经济”[3]，即作为以知识、技术、信息数据等新生产要素为支撑的经济形态，核心在于“创新”，是工业经济于存量结构中努力实现增量发展的需求和趋势下，由创新性的产品、技术和业态发展积累，逐渐替代原有产业经济成为主导的经济形态。尤其互联网技术、信息化技术和大数据技术的发展和应用，使原有产业的供应链、生产链、价值链由线性向立体化和网络化转变，资源反向配置成为可能，工业生产与商业服务融为一体。数字经济、智能经济、平台经济、分享经济等新经济的表现形态，核心也在于数字、智能、网络技术所支持的新的资源配置方式和跨界合作组织方式。也就是说，“新经济”的“新”主要体现在通过更高效的资源配置效率调度社会资源，通过更强劲的技术内生动力激活发展能量，通过更多元的产业发展模式满足市场需求，通过更个性的生活消费方式引领消费升级，通过更新颖的制度管理规则改善发展生态。新经济发展因此也意味着“决定人类经济或每一个国家经济命运的核心因素早已不是所谓的资源禀赋，早已不是所谓储蓄和投资的均衡和转化，而是知识和技术的创造和积累，即知识和技术如何转化为新的产业、高质量企业家的数量以及他们的创造和创新精神”[4]。在这一背景下，传统手工艺突破生产效率难与机械化生产匹敌且所依托的传统生活方式急剧变迁等困局，在消费需求主导生产、“创造性”优势取代资源禀赋的新机制、新形势中，与新经济所具有的情感属性和发展机制契合，获得新的发展动力和空间。

首先，新经济发展使“情感经济”成为可能，手工艺的情感意义进一步凸显。在经济发展史上，人类社会历经采集狩猎、农业耕作、工业生产等一系列阶段，及至由网络信息技术、人工智能技术加持的新经济阶段，经历了对食物与金钱需求实现的过程，超越物质的心理需求变得更加突出。与此同时不断发展的人工智能技术正替代完成越来越多关于思维、思考的任务，人类不再需要像机器一样工作和思维，有充分的可能进一步回归有情感生物的本性，生命、生活的体验和情绪变得更加重要，“情感经济”发展成为必然。“情感经济”的重点在于，以新的产品和新的服务连接人的体验和情绪而存在，以往功能丰富却没有足够情感社会属性的产品和服务面临近在眼前的挑战甚至危机。在这一大趋势中，生活美学演进，反大规模生产的价值观、个性化消费观盛行，越来越多的人意识到过度追求物质和外部成就并不能带来长久的幸福与满足，因而渴望培养对内心世界的关注与认知，欣赏生活中的简单之美，获得更深层次的满足和平静，形成向内探寻、重视生活质感的趋势。传统文化与现代产业结合、科学技术与艺术审美融合成为必然，兼具生活实用价值与美学意义的手工艺获得新的发展空间。工业化以来，手工艺的“慢工细活”往往意味着生产时间长、产量低、工作强度大，相较于工业批量化、规模化生产回报明显过低；但当社会语境转换、人们的目光和需求不断调整时，在突出人文艺术价值、满足情感心理需求的手工艺经济中，“工匠精神的附加值”则适用另外一条经济学法则———“投入越高，产出越少，含金量就越高”。

与此同时，新经济中新的技术、业态、消费方式等不断发展，持续改写手工艺经济的发展机制。随着电子商务发展，特别是全域兴趣电商兴起，消费需求与手工艺生产全面对接，不仅商家通过直播、短视频等兴趣内容带动“商品找人”，消费者或网络用户的实时评论及相关消费行为的大数据分析也直接推动手工艺产品“创新”，由消费主导的创意产品进入电商“货架”吸引更多用户，手工艺领域新的从业者、消费者、传播者也大量涌入，手工艺主体呈现出鲜明的“年轻化”趋势。据《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示，当年抖音平台非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%，购买非遗好物的消费者数量同比增长62%；销售额最高的100位非遗传承人中，90后占比37%[5]。手工艺产业中的新主体、新创意、新对话机制进一步建立。

正是在这样的社会及产业背景下，“山东手造”方案提出并实施推进，传统手工艺的情感属性、审美内涵得到进一步发掘。以山东地区的织造印染等传统手工艺为例，在机械化纺织、化学印染传入及大规模应用之前，民间手工纺织、印染非常普遍，临沂沂蒙、济宁嘉祥、枣庄滕州以及滨州博兴、菏泽曹县、东明的蓝印、彩印花布，菏泽鄄城、济宁嘉祥、梁山等县的“手织格子布”都富有地方特色。其质地坚韧结实，色彩艳丽饱满，图案以吉祥喜庆题材为主，几何纹样也富于变化，传统风格浑厚，乡土气息浓郁。随着机械化纺织品大批量生产、大规模应用，传统手工织造印染的布料仅用于部分乡村家庭日常或婚庆、丧葬等民俗文化活动，相关生产应用趋于边缘化。在新经济发展形势下，传统手工织造印染的布料纯棉质地、手工工艺、传统图案、乡土文化的价值更加突出，坚韧厚实的质感体验、叙事性的纹样构成、富有戏剧性的配色等意义更加鲜明。如织造中“八个盘子八个碗，满天的星星乱挤眼”的传统图案，以色调浓重的合斗花纹组成“八盘八碗”，用鲜丽明亮的蓝白两色织成“星辰”，天上星辰与人间烟火相辉映，表达美好生活寓意。又如“黑镶边长流水”图案，自明清以来盛行，以布幅三分之一的纯黑平纹和红黄绿色彩鲜艳的长流水图案组合，表达朴实生活中的美好追求。再如“难死人”“迷魂阵”“美字锦”等图案，不仅富有独特的艺术美感，还包含乡村工艺场景，同时出现了20世纪80年代以来的“手表、风扇、面棋花”等融入了时代生活气息的图案。这些感性的体验及其关联的生活记忆、地方历史超越了纺织物本身的实用功能，使传统手工织造获得新的发展空间。

此外，新经济形势下推进实施“山东手造”方案，以新营销机制的全面建立和推广，促进了手工艺主体队伍、工艺经验、产品销量等各方面极大拓展和提升。以青岛“大欧鸟笼”发展为例，自明代中期有“张院的簸箕，毛子埠的升，大欧的鸟笼进了京”之盛名，在新世纪电子商务兴起后发展线上销售，2015年以来连续获评“中国淘宝村”，在“山东手造”实施推进过程中，“大欧鸟笼工艺坊”入选“山东手造·优选100”文化品牌，直播电商进一步发展，直播场次数、观看人次不断增长，交易额持续提升。据报道，2023年“双11”活动期间，即墨大欧鸟笼艺人吴兆强直播2小时手造鸟笼销量超2000单[6]。新经济、新技术形势下“直播”助推的手工艺产品营销所具有的新的特点和趋势包括：技术上，5G通信、人工智能生成内容（AIGC）以及增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等技术极大提升了相关视听效果和内容生成效率，并实现面向用户的精准推送与互动，加速产业升级；内容上，相关的历史、文化和技艺等方面的知识、信息、经验等成为关注点，沉浸式体验场景富有吸引力。可以说，手工艺文化的体验性、工艺场景的沉浸感以及新技术加持下可被深度认知和传播的文化内容等与直播电商适配度极高。“山东手造”推出的一系列线上“非遗购物节”“手造品牌直播间”等，促进了手工艺新兴主体、平台、品牌、产业链的集聚化发展。因此“山东手造”既是对新经济基础与趋势的适应，更是对新机遇的把握，其中主要涉及新消费空间的发展建构。

作者简介：殷波，山东工艺美术学院科研创作处处长、艺术人类学研究所所长，教授。

责任编辑：张书鹏

文章来源：艺术人类学研究

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研究 | 殷波：“山东手造”品牌研究（一）

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