研究 | 傅炯：产品美学定义与消费者审美调研
时间：2024-01-18 来源： 中国工艺美术学会 浏览量：
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中国消费进入差异化时代，消费者的审美差异化日趋明显。设计师必须依照消费者审美调研才能为自己不熟悉的目标消费者做产品美学定义。审美调研的信息具有，以定性研究为主。消费者审美调研包括审美价值观测试、造型测试、CMF测试等。在撰写审美调研报告的时候，研究者要精确把握文字信息和图像信息的互译。中国消费正在由改革开放初期的性价比消费时代、飞速发展时期的品质消费时代，走向稳定发展时期的差异化消费时代。随着房产过剩、中国经济增速放缓，中国消费者开始探索生活品质和精神享受，消费的非物质化开始显现。不同的群体消费差异化日趋明显，呈现出“群体间差异极大、群体内差异极小”的消费分群现象。差异化时代的消费者不再简单遵循“你有的我也有”的复制原则或攀比原则，他们通过旅游、电影、戏剧、运动等形式寻找自己的兴趣点，在家庭、工作之外建立朋友圈，形成适合于自己的生活方式。与此同时，他们的审美也开始差异化。差异化市场导致产品的普适性快速下降，这就要求企业能够以差异化的眼光看待市场并具备以下三种能力：市场细分能力、产品定义能力、消费者沟通能力。中国经济从以外贸为主转变成内外双循环，进一步逼迫企业能力升级，这是一个残酷的淘汰过程。过去，品质消费时代培养了技术专家型的企业家；未来，中国需要真正以消费者为中心的开发型企业家，并且要求他们具有强烈的消费者沟通意识。设计从创意时代进入定义时代。在差异化市场之前，设计师可以通过自己对产品的理解和高超的创意能力，设计出优秀的产品。但在差异化时代，设计师对不熟悉的消费群一无所知，离开了设计调研，做出来的设计无异于无病呻吟。设计师需要熟悉先进的调研手段，对目标消费者的生活形态和审美特征等进行研究，对他们的需求进行深入挖掘，前瞻性地进行产品定义，在设计的同时，规划相应的消费者沟通方式。产品的美学定义不再由设计师和决策者的审美决定，而是要符合目标消费者的审美。以SWOT为代表的战略分析模型，是企业内部分析市场机会和企业能力的利器，是以制造为核心的战略模型。在差异化时代，细分与定位成为战略核心能力，我们需要以消费者沟通为核心的战略分析模型。这包括行业适用的消费者细分模型和行业价值观模型。行业价值观体系是我们做品牌定位、产品定义的一张“地图”，能够帮助企业明智地选择战略方向，不同的企业可以选择进攻或回避的策略。行业价值观体系是差异化时代以消费者沟通为目的的战略工具。以价值观最为复杂的乘用车行业为例。笔者的研究团队于2008年至2010年在上汽乘用车和上汽大众的投资下，研究汽车行业主流的16个品牌，检索他们的中英文网站，用手工抄录卡片的方式获得了7300余个关键词，然后对这些关键词进行聚类，最终建立了一个33个关键词组成的价值观体系，我们命名这个工具为Value C。2022至2023年，我们在上汽奥迪的投资下对Value C进行了更新，这次我们把数据来源调整为主流汽车品牌、豪华汽车品牌和新能源汽车品牌，总共获得6500余个关键词。新的Value C经过聚类由46个关键词构成，在此与大家分享这个模型的结构。
我们逐页分析这些品牌的中英文网站，搜集他们在品牌、车系、车型层面的各种关键词，这些关键词有些朴实直观、有些含蓄拗口。我们在技术属性、消费者利益、精神与审美三个层次对这些关键词进行分析与聚类，最后获得46个关键词。我们再把这些关键词进行分组，分别是科技智能、豪华经典、动感享乐、自由个性、年轻快乐、自然关怀、经济安全。Value C较为全面地表现了乘用车行业的价值观体系，帮助企业在宏观上把握品牌差异与产品定义。我们利用这个工具帮助上汽大众、上汽奥迪定义了数款车型（2019年至2023年），还帮助奇瑞制定了品牌定位与车型发展方向（2012年），帮助广汽乘用车厘清了双品牌差异与产品设计美学定义（2023年）。2022年，我们用相同的方法论为美的空调厘清了其三品牌战略。相对而言，空调行业的价值观比较简单，经过桌面研究、关键词分析与聚类，16个关键词就构成了全球空调行业的价值观体系。我们通过三品牌的价值观全覆盖，形成了美的空调的行业霸主地位，对竞争品牌形成压倒性优势的价值观，并通过三品牌的价值观差异化，准确应对消费者的生活形态和审美特征的差异化。在传统的消费者研究过程中，人口统计变量是消费者细分的主要依据，包括消费者的年龄、性别、收入、婚姻状况等，消费者的收入状况是核心要素。所以，我们可以看到很多品牌都是按照价格高低来排列其产品序列的。进入差异化时代，价格因素的决定性开始下降。在相同的收入情况下，人们开始探索不同的生活形态，产品定位随之分化。与此同时，消费者的审美也开始分化。例如，欧莱雅把中国女性的美分为八类，以此为依据调整品牌与产品在中国的定位。劳斯莱斯也为中国客户开设了定制中心，提供更加个性化的设计定制服务。根据审美特征的差异对消费者进行细分，已成为领先品牌的最新设计战略。
图2.劳斯莱斯定制中心，图片来源：劳斯莱斯汽车大中华区专属定制中心
所以，我们就能理解，在人口统计变量的基础上，按照生活形态和审美特征对目标消费者进行细分是差异化消费时代更加适用的方法。根据消费者的收入差距对产品进行纵向布置，本文不再赘述。我们来介绍一下相同价位下的产品美学定义横向差异化。2019年，笔者推动了上汽大众的Two-face战略。Two-face战略就是在相同的技术平台上，一个车型以尽可能低的成本形成两种不同的设计美学定义，以适应消费者的审美差异化。图3是上汽大众2021年上市的新帕萨特，Two-face战略下的第一款量产车。帕萨特一直定位于商务用车，成熟稳重，但随着汽车消费的年轻化，年青一代消费者不满于这种保守形象。Two-face战略下的新帕萨特在相同价位下有精英版和星空版两个设计。精英版以横线为主要设计要素，稳重大方；星空版的进气格栅由活泼的星点构成，再配合其他细节设计，显得活泼动感。这样，精英版车型维持了传统的商务消费者群体，而星空版车型则吸引了更多年轻消费者。因为消费群的拓宽，Two-face战略让新帕萨特重新成为中国最热销的车型之一。在此之后，上汽大众的朗逸、途昂等车型都推出了Two-face的最新设计，获得了很好的市场效果。
图3.上汽大众新帕萨特（2021年上市）
产品美学定义横向差异化，就是在相同的收入情况下用审美差异细分消费者，深入测试他们的审美特征，结合设计趋势生成产品美学定义，输入给产品规划部门和设计部门，帮助他们规划和设计出不同美感的产品，适应不同审美的消费者。设计调研分为宏观和微观两个层次，宏观上的调研包括国家政策、经济趋势、社会变化等，微观上的调研主要指消费者调研。过去消费者调研主要关注生活形态和产品的使用等，为产品的功能定义服务；随着差异化时代的到来，研究目标消费者的审美特征成为新的需求，这是为产品的美学定义服务的。设计调研的需求理所当然地来自设计部门，设计调研与设计定义也被称为设计前期。设计部门通常研究经费比较紧张，不可能做大样本调研，只能做一些小样本的调研。但是，随着中国进入差异化市场，企业的产品规划部门开始产生产品美学定义的需求，这个部门往往手握更多的调研预算。同时，新一代的企业家也开始意识到消费者审美的复杂性，试图精准控制产品美学定义，他们也愿意倾听消费者审美调研的报告了。消费者审美调研和其他的消费者调研在形式上类似，多采用入户和消费者座谈会的形式。但是，消费者审美调研所研究的信息比较特殊。消费者审美调研要从价值观、生活形态来解释消费者的审美特征，这个信息链条比较长，同时也有丰富的多样性。随着生活形态和审美的日益差异化，调研过程必须保持开放性，这才能捕捉到消费者最新的变化。尽管消费者变化很快，但我们依然希望开发出来的产品具有较长的生命力，这是一种艰难的平衡。这就要求我们在调研过程中要获得前瞻性的信息。一般而言，消费者的审美最不稳定，不仅由他们自身因素决定，也会受到流行趋势的影响，所以，我们一定要追问审美特征背后的生活形态和价值观的原因。价值观相对比较稳定，理解了这一点，研究者甚至可以基于目前的审美特征预测目标消费者未来可能出现的审美变化。社会学和心理学都比较注重现象的解释，所以，这两个学科在田野调查之后，关注点迅速转移到了素材背后的理论解释，从而逐渐失去对素材本身的兴趣。在这个总结、归纳、论证的过程中，信息逐渐抽象化。消费者审美调研的特殊性在于，它在解释的同时，依然保持对细节信息、具象信息的兴趣。这跟设计的消费特征有关，一个好的产品在定位、功能和风格定义的大方向上需要做到准确，同时，某些感人的细节也能形成非常好的市场效果。所以，这些具象信息对产品美学定义具有很高的价值。消费者审美调研在整个调研市场当中是新兴的一个分支，但依然不是主导性的，所以，消费者审美调研的资源还是有限的。我们需要在有限的资源下，尽可能发挥设计调研的特殊能力，帮助企业做好产品美学定义。由于信息的复杂性、开放性、抽象与具象信息的兼顾性，大样本的定量消费者审美研究难以控制，且成本较高。因此，消费者审美调研以小样本的定性研究为主。同时，设计对消费者的引领性也导致对消费者审美调研准确性的要求低于其他市场调研（类似于价格、技术配置等）。消费者审美调研更加重视信息的前瞻性。一个10～40人份的小样本消费者审美调研，样本分配是至关重要的。样本分配的科学性要基于准确的消费者细分。如前文所述，如果是价格敏感型产品，按照人口统计变量细分消费者即可；如果是高附加价值产品，就要按照生活形态和审美特征来细分消费者了。理论上，消费者可以被无限细分下去，但这在商业上是没有意义的。通常而言，消费者细分模型只要比竞争对手更细、更先进即可获得优势了。样本分配的基本原则是根据消费者细分模型平均分配，但在具体执行过程中也要根据甲方的市场目标进行合理的加权。常见的加权因素包括地域、性别等。另外，还要了解甲方原来常用的消费者细分工具，方法论的兼容性有助于节省沟通成本、便于项目的执行和落地。
图4.消费者座谈会讨论车型设计（2021）
消费者审美调研与其他调研的区别是，类似于价格、技术配置等需求的市场调研更注重准确性，要求找到中位数和变化范围。消费者审美调研需要遵循前瞻性原则。因为我们调研后要做的设计要符合目标消费者的审美，是他们喜爱的，同时要有前瞻性，让消费者眼前一亮，感觉到这个产品和品牌是先进的。所以，我们在采样的时候，要找到目标消费群当中生活形态和审美先进的人。我们的做法是，先按照人口统计变量找合格样本，然后请他们写一周的日志，图文结合地描述一周的工作生活。我们从中挑选生活形态和审美比较先进的人，通常三四个合格样本才能找到一个先进的样本。在挑选过程中，我们还可以观察他们的社交媒体的内容。在极端要求下，甚至需要上门做审美预测试。这样获得的样本就具备前瞻性了。图6是采样过程中被试提供的生活场景照，表现出被试重视家庭、亲近自然的价值观。
图5.消费者家的装饰细节（2021）
图6.采样过程中被试提供的生活场景照片（2020）
在入户测试的第一阶段，通常是针对生活形态的讨论，这是一个与被试暖场的过程，也为后面的审美测试提供解释依据。研究员可以从被试之前做的日志聊起，也可以从被试的家庭装修聊起，形式不限，以测试消费者的生活形态与价值观。在这个过程中，对价值观的追问非常重要，这能帮助我们判断被试之后测试的信息的真实性。如果是消费者座谈会，可以先让被试轮流自我介绍，重点介绍自己的工作特征、业余爱好、家庭生活的趣闻等，在了解生活形态的过程中，也能窥探到他们背后的价值观。在这个过程中，要鼓励他们讨论，甚至争论。审美测试是一个非常主观和感性的测试过程，相对而言，这个感性测试的过程中被试是比较真实的，不像文本测试那么容易伪装。优秀的被试也非常乐于分享他的审美情趣。审美测试的测试素材准备非常费时费力，第一要求是全面，要全面覆盖行业价值观、消费者审美价值观；第二要求有侧重，根据品牌定位、产品定位、目标消费者定位，对定位区域要重点测试。审美测试对研究员的要求很高，一边做测试，还要一边引导被试的讨论。这个阶段测试目标消费者的基本审美。在这个测试过程中，要为每个审美关键词配上合适的图片，帮助被试进行意象的联想。这是中国市场的一个技术关键。在西方市场，心理学出身的研究者直接用审美关键词来测试消费者的审美特征。但是在中国市场，由于普遍缺乏高水平的美学教育，消费者的视觉联想能力不足。笔者2006年在为联想手机开发色彩系统的项目初期，为消费者进行审美测试时发现了这一问题。项目伊始，也仅用关键词来测试消费者审美特征，测试结果杂乱无章、无法解释。当我们开发了这套图文双向的测试工具之后，测试结果就清晰可辨了。不论是消费者测试，还是企业内部测试，这套工具都显现了很高的有效性。
图7.联想消费者审美测试页面（2006）
2007—2008年，在马自达公司的投资下，我们做了基础研究《新中国消费者审美变迁》，在此基础上，建设了适用于中国消费者的审美测试工具，由16对审美形容词构成。这个测试工具在学理上更加严谨。近期的研究项目中，我们也会用流行趋势来做消费者的审美价值观测试。虽说这种测试方法在学理上牺牲了部分严谨性，但增强了时效性。这种测试方法一方面能测试消费者的审美取向，另一方面还能测试消费者对流行趋势的接受程度。流行趋势的测试工具不能完全按照流行趋势的比例关系分配测试页面，而是应该按照品牌定位、产品定位和目标消费者定位来分配测试页面的比例，形成加权关系。
图8.流行趋势测试页面（2022）
这个阶段按照项目要求对目标消费者进行产品造型喜好测试。测试页面的准备需要与甲方反复沟通，一方面要有很强的针对性，要测试甲方的产品设计与竞争品牌的产品设计；另一方面要有一定的前瞻性，适当掺入一些更高级的产品或概念设计。这样得到的测试结果便于落地，又有前瞻性。造型测试应该遵循先感性测试、再理性解释的原则。研究员可以引导被试按照喜好排序，也可以按照某个主题排序，比如“都市—自然”“刚劲—柔美”等。消费者先按照喜好选出相关图片，研究员再与其交流，让其解释喜好及背后的原因。当然，这个过程需要研究员随机应变，比如在被试举棋不定的时候，询问其犹豫的理由是什么。测试过程中，研究员不应该有先入为主的观念，但有时应该带着预调研和甲方的某些假设去验证。测试图片不能有其他信息干扰，比如品牌形象、色彩等，所以测试图片应该去掉商标、处理成黑白图片等，这些都是必须的技术要点。
图9.汽车产品造型测试页面（2023）
笔者带领的团队恰好也是比较有实力的色彩与流行趋势研究团队，所以，我们在CMF测试方面也积累了一定的经验。CMF就是英文Color、Material、Finishing的缩写，即色彩、材料和表面加工技术。随着产品的集成化、平台化、供应商的集中化，造型设计很容易趋同，这时，CMF就成为产品差异化的重要手段了。CMF测试依然要平衡准确性和前瞻性，根据品牌、产品、目标消费者的定位，结合最新流行趋势，选择产品相关的涂料、塑料、面料、皮具等样板进行测试。CMF测试还要求研究团队与先进的材料供应商保持联系，了解最新流行趋势，获取最新材料样板。
图10.标准光源下的CMF测试（2023）
图11.各大塑料、涂料公司的材料样板（2004—2023）
审美测试是非常辛苦的，被试与研究员要不断在感性层面和理性层面进行解释和讨论。在前面的严格测试之后，可以用一些有趣的讨论结束访问。常用的方法有对喜好物的讨论，就是请被试拿出一个非常喜爱的产品，跟他一起讨论其中的审美和背后的价值观；也可以讨论被试家装修的特色等。这些讨论可以验证刚才审美测试中被试表现出来的价值观和审美特征。消费者审美调研报告不仅是属于服务设计部门的，它往往是设计部门与非设计部门、相关领导的沟通工具。所以，消费者审美调研报告要兼顾设计与非设计背景的人士的知识背景，保证其有很高的可读性。以图像为主要素材的审美测试信息是非设计背景的人很难理解的，需要背后的生活形态和价值观来解释，形成严谨的解释链。审美信息是感性的、复杂的，甚至是矛盾的，需要用价值观来定位它们的相邻关系和相对关系。试举一例，2008年，我们在为一个SUV车型做消费者审美测试的时候，要求被试与爱车合影留做资料。令人意外的是，很多被试要求与家人一起合影，这种现象在其他项目当中没有出现过。Value C就能解释这种现象，自然价值观和家庭价值观是相邻的，都在右下角的“自然关怀”这一组价值观当中。喜欢与大自然亲近的消费者购买了SUV，他们也是非常重视家庭的。图像信息是相对感性的媒介，文字信息是相对理性的媒介，设计出身的研究员天然具备跨媒介的优势。在撰写报告的时候，研究员不仅要准确应用两种媒介，文字撰写逻辑清晰、图像选取准确，还要精确地用文字解释清楚图像的含义，实现跨媒介的互译。不仅如此，还要在两个媒介中实现信达雅的高度，在文字和图像上都传达出令人感动的情感。文字与图像的高水平表达使得消费者审美调研报告成为跨部门沟通的利器。最后简单讨论一下产品美学定义与大数据研究的关系。笔者的团队最近在几个商业咨询项目当中验证了相关方法论。在小样本审美测试当中，自然无法实现定量研究，但是可以通过大数据研究做行业宏观分析和舆情分析。我们可以通过大数据研究品牌网站来分析品牌的自我表述，研究其品牌定位和产品定位；也可以研究小红书、Bilibili、抖音之类的大众平台、汽车之家和懂车帝等专业平台，搜集记者、意见领袖和普通消费者对品牌和产品的认知。这个研究可以发现大量品牌定位的问题和消费者沟通的问题，很多品牌和产品定位信息消费者都没有读取到，或者被消费者误读了。可见，大数据研究可以成为品牌定位和产品定位的宏观决策依据，可以从宏观层面辅助产品的美学定义。图文双向阐释的消费者审美调研报告，一方面是产品美学定义的重要依据，另一方面也是产品宣传的定位依据。消费者审美调研在差异化市场形成之际，在中国的重要性逐渐显现，它不仅是设计部门的前期研究，也是产品规划、营销、品牌部门和相关管理人员的重要决策依据。消费者审美调研与产品美学定义是差异化消费时代重要的设计技术，也是企业战略转型的重要能力。它需要研究者兼具较强的设计审美研究能力和社会学、心理学、管理学等学科功底。设计背景的研究者具备天然优势。研究者在做好这部分研究工作的同时，还要引导企业相关部门及其负责人学习相关理论和方法，让整个企业在品牌、产品层面形成更强的定义能力。消费者审美调研与产品美学定义是设计研究最新的发展方向，欢迎更多感兴趣的青年人才投身进来。责任编辑：张书鹏
文章来源：装饰杂志
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